Ai cũng biết rằng thị trường thời trang phụ thuộc và gắn liền với thị hiếu. Mà sở thích và thị hiếu của con người lại thay đổi liên tục. Do vậy thế giới thời trang cũng đổi thay thường xuyên và rất nhanh chóng.
Thế nhưng vẫn có trường hợp ngoại lệ rất đặc biệt. Đó là những chiếc quần jean hay còn gọi là quần bò.
Có lẽ chẳng có một mốt quần áo nào dù không thay đổi kiểu dáng mà lại vẫn mốt, vẫn là đồ thời trang sành điệu được ưa chuộng từ cả hơn một trăm năm nay như quần bò.
Và người được tôn vinh là ông tổ phát minh ra quần bò là Levi Strauss. Thương hiệu quần bò Levi’s của Levi Strauss ngày nay được đánh giá là một trong những thương hiệu hàng hoá đắt nhất thế giới, với gần 4 tỉ USD.
Quần jean và thương hiệu Levi’s từ khi ra đời đã nhanh chóng phát triển và len lỏi vào mọi tầng lớp xã hội. Cùng với nước giải khát coca cola, thời trang quần bò trở thành biểu tượng của văn hoá người Mỹ, lối sống của người Mỹ.
Rất khó giải thích một cách đầy đủ và thuyết phục vì sao những chiếc quần bò mà Levi Strauss phát minh ra lại được ưa chuộng đến thế. Và nhất là tại sao mốt thời trang quần bò không bị lạc hậu dù đã trải qua đến gần chục thế hệ.
Chính ông tổ quần bò Levi Strauss nếu còn sống cũng không thể tưởng tượng ra điều đó. Đặc biệt hơn, khi sinh thời, quần bò mà Levi Strauss phát minh chỉ là đồ mặc lao động.
Thế nhưng điều kỳ diệu đã xảy ra trên thực tế là quần bò đã trở thành quần để trưng diện, không chỉ cho giới bình dân mà cả giới sành điệu thời trang. Quần bò của Levi Strauss đã vượt qua biên giới nước Mỹ, đổ bộ vào châu Âu, chinh phục châu Âu rồi cả thế giới.
Không ngạc nhiên sao được khi mà không chỉ thanh niên, lớp trẻ mà giờ đây cả thiếu nhi, cả những em nhỏ mới đi mẫu giáo cũng khoái được ra đường hay đến trường trong những chiếc quần bò màu xanh. Từ những năm 50 của thế kỷ 20, người ta đã khẳng định đây là thế kỷ của quần bò. Quần bò đã có những giai đoạn được coi là một loại quần “đồng phục” không thể thiếu được của giới thanh niên.
Hiện nay, quần bò vẫn lại tiếp tục là mốt quần được ưa chuộng của thế kỷ 21. Dù là người dân tộc nào, ở xứ lạnh hay miền nhiệt đới, mùa đông băng giá hay mùa hè nóng nực, quần bò vẫn được trưng diện một cách đầy kiêu hãnh, nhất là với lớp trẻ.
Từ năm 1986 tập đoàn Levi Strauss & Co còn đưa vào thị trường nhãn hiêu Dockers dành riêng cho các sản phẩm bằng vải kaki đang rất được ưa chuộng và đã có mặt tại hơn 60 nước trên thế giới.
Công ty Levi Strauss & Co do Levi Strauss thành lập hiện nay là Tập đoàn quốc tế chuyên kinh doanh quần jean lớn nhất thế giới. Quần jean bắt nguồn từ Mỹ nhưng ngày nay gần như không còn được sản xuất ở Mỹ cho dù nó có mặt tại gần150 nước trên thế giới.
Tập đoàn Levi Strauss & Co có trụ sở chính tại San Francisco với hàng chục cơ sở sản xuất với khoảng 12.000 công nhân, chủ yếu đặt tại các nước có nhân công rẻ như châu Á, Mỹ latinh và Đông Âu. Mỗi năm doanh thu bán hàng của tập đoàn đạt khoảng trên 4 tỉ USD.
Bắt đầu là quần bảo hộ lao động
Levi Strauss vốn là người Do thái, định cư tại Đức. Ông sinh năm 1829 tại làng Buttenheim ở phía bắc xứ Bavaria. Gia đình Strauss rất nghèo. Hai người anh lớn của Levi đã bỏ sang Mỹ kiếm sống từ rất sớm. Năm Levi Strauss 16 tuổi, cha ông bị bệnh mất sớm. Cuộc sống gia đình ông rất khó khăn.
Năm 1847, Levi Strauss cùng với mẹ và hai em gái quyết định rời bỏ châu Âu để mong đổi đời ở nước Mỹ, miền đất hứa của rất nhiều người lúc đó. Cả gia đình sống nhờ cửa hàng nhỏ bán quần áo của hai người anh Jonas và Louis ở New York.
Vào đầu những năm 50 của thế kỷ 19, một số mỏ vàng ở phía tây nước Mỹ được phát hiện. Và cả một làn sóng người lao động đổ xô về California đào vàng. Năm 1853, không chịu được cảnh sống nhờ hai người anh, Levi Strauss cũng bỏ nhà theo những người đào vàng đến San Fransisco. Tuy nhiên, ông không đi đào vàng mà chỉ có ý định làm dịch vụ cho họ. Về sau nhìn lại thì quả đây là một quyết định rất sáng suốt.
Chẳng có vốn liếng gì, Levi Strauss quyết định lại mở cửa hàng quần áo và tạp hoá nhỏ trên cơ sở số hàng hoá của hai người anh cho mang theo. Levi Strauss biết chút ít may vá và nhận sửa chữa và may vá quần áo cho công nhân đào vàng.
Cho tới một ngày, một thợ đào vàng đề nghị ông may cho một chiếc quần bảo hộ thật bền, thật chắc để mặc đi làm hàng ngày. Đúng lúc nhà hết sạch vải may quần, Levi Strauss chợt nảy ra ý tưởng lấy cuộn vải bạt, dầy và khá thô, vốn chỉ để làm buồm cho thuyền lớn hay làm lều ngủ trên đồng cỏ may quần cho thợ đào vàng.
Chiếc quần bò đầu tiên ra đời từ đó và lúc đầu nó có màu nâu, có dây đeo. Người thợ đào vàng quá sung sướng và thoả mãn bởi chiếc quần lao động đơn giản nhưng chắc chắn, rất phù hợp với nghề đào vàng luôn phải di chuyển, cọ sát với vách đá, hầm mỏ...
Người này mách người kia, cuối cùng Levi Strauss phải may rất nhiều quần bò cho thợ đào vàng. Khi đi mua vải, Levi Strauss chọn vải bông dầy, dẹt thô và được nhuộm màu xanh. Những chiếc quần bò do Levi Strauss may và bán ngày càng được biết đến và đặt hàng nhiều hơn.
Bằng sáng chế cho những chiếc đinh tán
Một đặc tính mang lợi thế vượt trội của quần bò là rất bền, đòi hỏi các đường may phải rất chắc chắn. Levi Strauss đã phải dùng loại chỉ tốt nhất và phần lớn là may hai đường song song cách nhau chừng 5 mm.
Tuy vậy, chiếc quần bò được ưa chuộng như ngày nay vẫn thấy là những chiếc quần bò được tán đinh bằng đồng ở các mép túi. Nhưng Levi Strauss lại không phải là người đầu tiên phát minh ra điều đó. Người đầu tiên nghĩ ra việc này là Jacob David, cũng là một thợ may và là một khách hàng thường xuyên của Levi Strauss.
Có một lần, khách hàng đã yêu cầu David may quần bảo hộ lao động sao cho các đường may mép túi thật chắc vì rất hay bị rách, đứt chỉ chỗ này. Ông này thử nghiệm nhiều cách, hết thay chỉ thật tốt rồi may hai ba đường và cuối cùng là ý tưởng dùng đinh mũ tán để đóng vào các mép túi quần và phía dưới của các đỉa quần để giữ thắt lưng.
Và thật ngạc nhiên, những chiếc quần bảo hộ lao động không chỉ bền hơn nhờ những chiếc đinh tán mà tôn thêm vẻ đẹp cho quần.
Người đặt may những chiếc quần đó rất nhiều. Jacob David rất muốn đăng ký phát minh đơn giản mà có giá trị này nhưng ông thợ may nghèo không có đủ tiền để đóng phí đăng ký bản quyền. Mức phí 68 USD ngày nay chưa chắc đã mua được một chiếc quần bò Levi’s loại tốt nhưng cách đây hơn 130 năm lại là một tài sản rất lớn. Một chiếc quần bò lúc đó chỉ được bán với vài chục cent mà thôi.
Năm 1872, Jacob David đã gặp Levi Strauss đề nghị hợp tác nếu Levi Strauss bỏ tiền đăng ký bản quyền cho phát minh đóng đinh tán vào các mép túi quần bò. Trước cơ hội kinh doanh bất ngờ, Levi Strauss đã đồng ý ngay và lịch sử của chiếc quần bò được ưa chuộng khắp thế giới chính thức bắt đầu từ đó. Những chiếc quần bò màu xanh của Levi Strauss gần như không có mấy thay đổi cho đến nay.
Chinh phục thế giới với thương hiệu Levi’s
Từ năm 1873 trở đi, Levi Strauss đã bắt đầu nổi tiếng với sản phầm quần bò của mình. Không chỉ có công nhân đào vàng mà tầng lớp người lao động, công nhân các ngành nghề ai cũng sắm cho mình một, hai chiếc quần bò.
Chỉ riêng trong năm 1873, Levi Strauss đã sản xuất được tổng cộng 72.000 chiếc bằng vải bông dày màu xanh. Xưởng may của Levi Strauss hoạt động hết công suất mà không kịp cung cấp đủ hàng với một thị trường như vậy, lại nắm trong tay bản quyền phát minh, Levi Strauss quyết tâm mở rộng qui mô sản xuất. Có bao nhiêu tiền vốn ông đều huy động để đầu tư.
Cơ sở may cũ Levi Strauss giao cho Jacob David quản lý, còn ông đi mở các cơ sở mới. Lần lượt một, hai rồi ba nhà máy may quần bò đã được mở ở San Francisco và vùng lân cận. Levi Strauss đã phải tuyển gần 1.000 thợ may để làm việc chuyên cắt may quần bò.
Levi Strauss đã có ý thức về xây dựng thương hiệu rất sớm. Để tạo ra sự khác biệt dễ thấy giữa quần bò Levi’s và các loại quần bò khác, Levi Strauss đã nghĩ đến việc gắn cho chiếc quần một cái mác ấn tượng. Chiếc mác quần Levi’s bằng da mà ngày nay người ta vẫn thấy trong mỗi chiếc quân bò Levi’s đã có từ năm 1886.
Khi đó Levi Strauss đã dùng hình ảnh đang giằng co kéo một chiếc quần bò ở giữa để chứng tỏ sự chắc chắn, bền lâu của sản phẩm quần bò. Những chiếc mác nổi tiếng này được in bằng màu đỏ nhạt hay màu da cam là phần không thể thiếu được của quần bò nói chung và quần bò Levi’s nói riêng.
Trong các mẫu mã quần bò của Levi Strauss thì Levi’s 501 đặc biệt nổi tiếng và đắt giá nhất trong các loại quần bò. Thương hiệu này ra đời từ năm 1890. Khi đó nhân vừa nhập một dây chuyền may công nghiệp mới có ký hiệu là 501, Levi Strauss đã đặt luôn tên Levi’s 501 cho dòng sản phẩm mới của mình.
Hiện nay, quân bò Levi’s 501 không chỉ đắt giá nhất mà còn là loại quần bò được mua nhiều nhất. Cách đây 2 năm, tập đoàn Levi Strauss & Co đã kỷ niệm bán chiếc quần bò Levi’s 501 thứ 3,5 tỉ kể từ ngày chính thức ra đời cách đây trên 130 năm.
Theo số liệu thống kê thì một chiếc quần bò hiệu Levi’s 501 may cách đây hơn 120 năm, giá bán khi đó là 1 USD thì nay được bán đấu giá ở mức là 46.532 USD. Kỷ lục này năm 2001 đã được ghi nhận là kỷ lục Guinness cho giá một chiếc quần bò.
Levi Strauss được tôn vinh là ông tổ của những chiếc quần bò và cũng nhờ những chiếc quần bò Levi’s mà Levi Strauss đã trở thành một đại triệu phú vào thời kỳ đầu của thế kỷ 20. Tuy nhiên, Levi Strauss cũng sớm được biết đến là một người giàu lòng nhân ái.
Nhiều năm liền, ông đã trích lợi nhuận của mình để hỗ trợ người nghèo khó. Ông cũng đặc biệt tâm huyết với lĩnh vực đào tạo và đã lập ra quĩ tài trợ mang tên ông và quĩ này còn tồn tại đến ngày nay.
Sưu tầm.